一、項目背景

水源危機日趨嚴重，水泵作為一種成熟產品，全球水泵行業正處于高度發展的黃金時期。“十一五”期間，中國水泵行業正以25％的平均速度增長，2010年行業蛋糕達到上千億元，發展前景十分可觀。

水泵行業進出門檻較低，隨著行業競爭的加劇，水泵市場的競爭主導已經由價格優勢、產品質量、技術服務等轉移到品牌因素。

作為出口型企業，利歐集團（股票代碼002131）在中小微型水泵領域無疑已做到國內地位。然而，利歐品牌的知曉度非常低，其劣勢也逐漸凸顯出來，缺乏明確的品牌定位，導致未能在顧客心智中形成占位，銷量進入瓶頸。

如何應對企業所面臨的危機，制定一個切實合理的品牌定位，并逐步將其發展為強勢的國際品牌，讓其經受得住市場和時間的雙重考驗？

面對如此困局，2008年，利歐股份攜手遠大方略集團旗下子公司思睿達營銷咨詢機構（以下簡稱思睿達）以品牌顧問梁征坡老師為首的咨詢項目團隊，以道統術、以術得道、審時取勢，一起踏上強勢品牌

二、品牌差異化定位：綠色水泵顧問

差異是一切品牌戰略的基點，品牌定位是品牌戰略的核心部分。品牌定位旨在建立新秩序、確立新價值，從更長遠的角度實現長久占領市場的目標。品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發展的動力。

國際水泵巨頭、丹麥格蘭富將其產品定位為全球小型水泵地位，在優勢產品上突出品牌的核心競爭力。

中國水泵大鱷上海連成與格蘭富有異曲同工之妙，它一直以來都憑借其在工業、工程用大泵方面的優勢而引以為豪。

德國威樂同樣在細分策略中進行了自身的產品定位，強調其在暖通空調系統、飲用水給水和污水處理方面較好。

然而，利歐的品牌定位沒有從應用領域與形象位次上做文章，而是超越產品層面的訴求。以梁征坡老師為首的品牌咨詢顧問團隊，結合企業經營理念及市場需求方向等因素，從而將利歐品牌的定位為“綠色水泵顧問”。

綠色，就是安全、環保。利歐在水泵行業倡導“綠色概念”，訴求利歐產品是安全的水泵、環保的水泵、效率的水泵，并通過傳播活動時這一核心賣點深入人心，在受眾心智中形成“利歐綠色水泵”的獨特占位。這一倡導與當前全世界共同倡導綠色意識、環保意識相吻合，集中體現了利歐品牌的核心價值，形成了品牌的獨特主張及先進理念。

顧問象征了專業與專注，體現了利歐股份精于泵業制造的行家地位，顯示了其從產品研發、生產管理到營銷服務等各個環節都追求精益求精的態度，同時彰顯了利歐欣然承擔與顧問相匹配的責任和義務的大家風范。

區隔于品牌尚較低級的產品層面定位，利歐的“綠色”定位顯示出為全社會、全人類的集體利益積極奉獻的精神。利歐品牌呼吁大家關注環境保護、關懷人類健康、關心能源短缺等社會問題，成為水泵行業新的榜樣和品牌上升到了新高度。

綠色水泵讓利歐開辦了全球水泵行業一個新的選購標準，在市場上獨樹一幟，開辟了一片藍海。

二、品牌主張：上善如水，德者同行

品牌主張（即企業品牌傳播語）承載著企業所倡導的價值體系，它向所有的利益相關者傳達的企業的經營理念，是樹立卓有成效的公司形象的高度提煉與總結，比如中國移動的“正德厚生，臻于至善”、中國建設銀行的“善建者行，善者建行”等。一般情況下，企業品牌傳播語一旦確定下來，在長時間內都不會變更。

一條品牌傳播語應該包括以下幾項原則：1）有聯想，有想象；2）彰顯寬闊胸襟，凸顯大家風范；3）與企業核心價值相符；4）言簡意賅、易于傳播。

結合利歐水泵“綠色水泵顧問”的定位，品牌咨詢團隊創作出一條有口皆碑的品牌傳播語：“上善若水，德者同行。”

“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居，善地；心，善淵；與，善仁；言，善信；政，善治；事，善能；動，善時。”    ——《道德經》第八章

上善若水，這是一種相容與共、包容萬物境界，體現了利歐企業的寬廣胸襟。“上”字表達了利歐積極向上的集體心境和企業氛圍，對外是一種表征，對內是一份鞭策。“水善利萬物而不爭”，水看似與世無爭，內心潛藏的能量卻足以覆山蹈海，從不表達欲望卻不言自明胸中抱負，體現了利歐非同凡響的大氣風范。水放在杯中為杯狀，置入碗中即碗狀，其靈魂性正如利歐既能在順勢下激流勇進，也能在全球金融危機下破冰遠航。水是有靈性的，高山流水覓知音，就像利歐股份尋求志同道合的合作商，攜手共進，共達成功。“水”字很輕易地讓受眾聯想到利歐的業務，其表象在受眾的思維里一語驚醒夢中人，十分貼切。

“故從事于道者同于道；德者同于德；失者同于失。同于道者，道亦樂得之；同于德者，德亦樂得之；同于失者，失亦樂得之。”    ——《道德經》第二十三章

德以立事、精以求成、速以得勝、行以致遠是利歐的核心價值觀，對“德”的強調，不僅僅表明利歐股份對內以德作為價值觀，更體現了利歐股份在市場競爭中以德服人、以品質贏人，誠實守信，合法經營，杜絕惡性競爭。“行”字一詞雙音，既代表“能”、“前進”、“成功”，也可讀成“hang”。人以群分，志同道合之人才是同路人，有道德的人與利歐共同前進，一起成功，實現共贏。德者同行，體現了利歐在水泵行業里倡導良性競爭，提倡有道德的誠信經營，德澤整個行業，共同促進中國水泵行業的發展和進步。

這句充滿善念的傳播語寥寥數字，言簡意賅，既突出了利歐股份的主業，又凸顯出企業的核心價值觀和經營理念，充滿意境和聯想。

“Love Each Other”是“上善若水，德者同行”的英文意譯，被用作利歐品牌的國際傳播語。它運用古代藏頭詩的技巧，巧妙地將品牌名LEO的三個大寫字母藏在每個單詞的首位，并用綠色將其突出，簡潔大氣。平實的語言中可以感受出這位“善者”互尊互敬、舉案齊眉般的尊貴品質，以及平易近人、謙遜的品格，更蘊含著“君子之交淡如水”的無窮韻味。

這句品牌傳播語將中國傳統的處世哲學體現得淋漓盡致，為利歐品牌的建立及形象提升立下了汗馬功勞。

在傳播方面，利歐股份遵循著“目標清晰、由內向外、統一聲音、誠信守信”的原則，以終端傳播以及公司形象宣傳同時作為品牌傳播，將傳播內容分解為產品形象、專業形象和公司整體形象三個層次，以產品和服務為基礎，以專業為驅動，整合傳播企業整體形象，成就可持續傳播，樹立中國水泵行業的崇高形象。

三、事件營銷：“百萬捐贈旱災區”公關活動

品牌的核心價值觀念必須通過一系列的營銷活動得以體現。利歐股份在咨詢顧問團隊的引導下，審時取勢地開展了一場轟轟烈烈的公關活動，以踐行“上善若水，德者同行”的品牌主張。

08年入冬以來，我國中部、北部大部分省市區域遭遇50年一遇的大旱災，糧食主產區面臨著嚴峻的挑戰。黨中央、國務院各級領導對災情表示高度重視，農業部出臺措施，按規定將水泵（離心泵、潛水泵）等機械設備納入抗旱急需機具購置補貼范圍，加大節水灌溉機具設備的補貼力度，以滿足抗旱救災需要。

利歐股份作為國內微小型水泵的生產企業，承擔起沉重的社會責任，向安徽宿州、陜西渭南、山東聊城等重災區捐贈價值百萬的水泵產品，以緩解旱災燃眉之急。伴隨著水泵運輸卡車從利歐股份發車，企業領導紛紛親赴災區現場協助政府部分安排指導捐贈接收工作，并帶領救災隊伍開展安裝工作，水泵新產品的使用方法。利歐的百萬捐贈有效緩解了災區旱情，解決部分地區的灌溉難題。同時，利歐呼吁水泵行業其它企業積極伸出援助之手，共同協助災區度過難關。

此善舉極大地提升了利歐品牌的知名度和美譽度，獲得了眾多媒體的高度關注，博得了利歐渠道商和終端客戶的好感，為品牌傳播劃上了濃墨重彩的一筆。

利歐股份非常善于把握時勢進行事件營銷，開展一系列的社會公益活動，主動承擔社會責任；對于經銷商則給予全方位的支持，以一顆責任心為客戶創造新的需求，用實際的善舉，踐行利歐品牌“善”與“德”的價值理念，實現誠信超越、持續成長的品牌發展之道。