一個從未涉足國內飾品市場的企業，如何快速穩健地創建品牌？

　　一條色彩斑斕的產品線，如何造就國內飾品的市場呼喚性品牌？

　　一批變換無窮的飾品門店，如何成為匯聚天下女人的磁場中心？

　　一、項目背景：出口轉內銷，缺乏品牌營銷經驗

　　MISSQ是一個經營女性時尚裝扮用品的專業品牌，誕生于2006年，隸屬于深圳普世集團旗。集團多年來從事國際女性裝扮用品設計、生產和出口貿易。

　　作為一家以外貿起家、缺乏內銷經驗的企業，如何快速建立品牌勢能、破局國內市場？普世集團認為，引入外腦，讓專業的人做專業的事，是成本較低、風險較低的一條捷徑。

　　于是，遠大方略集團旗下子公司思睿達營銷咨詢機構（以下簡稱思睿達）品牌總監梁征坡老師有幸成為MISSQ品牌的舵手，與普世集團管理層一起走進駕駛艙、揚帆起航，踏上品牌營銷之旅。

　　二、發現藍海：填補價格空檔，用品牌引領營銷

　　1、行業透視

　　21世紀前十年，飾品在國內還是一個新興產業，正處于蓬勃發展期，形勢可觀，市場空間巨大。

　　然而，飾品的營銷比較落后，缺乏產品質量好、服務保障、流行趨勢把握準、持續強力打造品牌的企業。

　　未來市場將呈現以終端為主導的營銷模式，品牌連鎖經營模式將越來越凸顯。

　　2、競爭對手研究

　　市場上活躍的品牌有自信的VVA、敢愛的美道、優雅的銀百合、熱情的ARTINI、絢美的ITALINA、多元化的新感覺和哎呀呀等。

　　雖然競爭對手眾多，然而當時的市場尚存在50-200元這片空白的價格區間；而且患了一種嚴重的疾病——產品同質化，主要癥狀如下：1）主要以銀飾為主；2）品牌主要強調優雅、情感、時尚路線；3）目標消費群主要集中在白領一族。

3、消費者洞察

　　飾品的消費群體主要集中在15-28歲年齡層的女性之間，她們是富于挑戰、追求新奇與流行、喜歡時髦和變化的中學丫頭大學女生和職業女性。她們都以佩戴飾品來表現自我獨特的風格；在購買時主要考慮款式、價格、色彩、搭配等因素；飾品追求變化，與別人不同，與過去不一樣。

　　綜上分析，年齡在15-28歲女性消費群體清晰地呈現在MISSQ品牌的戰略地圖上， MISSQ品牌營銷四大核心舉措脫穎而出：

　　1、價格主要定位于50-200元之間，填充需求空缺；

　　2、豐富產品組合，形成獨特的風格路線；

　　3、品牌連鎖經營模式，樹立統一的終端形象；

　　4、挖掘品牌核心價值，提升品牌競爭力。

　　三、品牌營銷戰略規劃：產品、品牌、終端三位一體

　　梁征坡老師與普世高層經過反復研討達成共識，決定通過主題明確的系列產品滿足消費群體不同形態的需求，超越其他低端飾品的低價競爭，突破品牌的窄帶定位，將產品、品牌與終端三位一體，塑造MISSQ國際品牌飾品綜合體驗店形象。

　　1、捕捉顧客心智，發掘品牌核心價值

　　品牌核心價值是品牌的靈魂，是一切品牌戰略規劃的出發點。發掘品牌核心價值的目的在于構建品牌壁壘，實現差異化的競爭優勢。

　　MISSQ以多品類的飾品來滿足不同年齡、不同生活品位和不同著裝習慣的女性消費者的不同需求。MISSQ主張飾品應該隨衣而變、隨時而變、隨心而變；MISSQ將女人的變化融入到產品設計、門店規劃、終端陳列和品牌宣傳當中；因此，MISSQ品牌的核心價值就在于一個字——變。

　　破蛹成蝶，碟善舞，舞而變。伊人如碟，善變的女人美麗。——Miss Q

　　女人多變，眾所周知。15-28歲是女人一生中變化較大的階段，從女孩變成女人，從純真變得成熟，從女兒變成媽媽，從不穩定變得穩重……“變”是女人性格的表現，也體現了MISSQ的個性氣質。

　　圍繞著“變”，MISSQ提出了“善變的女人美麗”的品牌主張及“善變、多變、蛻變”品牌理念，既升華了品牌的核心價值，又極富傳播感染力。

　　此外，所有與目標消費者的溝通文案，都緊扣品牌核心價值與品牌主張展開訴求，強化MISSQ品牌的獨特個性。

　　（一）每一刻，你的年齡在變；每一天，你的心情在變；每一月，你的目標在變；每一年，你的夢想在變；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　（二）有一天，你嘗試改變；有一天，你學會善變；有一天，你開始多變；今天，MISSQ實現你的蛻變；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　（三）星期一，你是粉紅的；星期三，你是藍色的；星期五，你是白色的；星期天，你是彩色的；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　（四）從女孩變成女人；從純真變得成熟；從情侶變成伴侶；從女兒變成媽媽；你變了！——MISSQ，善變的女人美麗

　　2、把握時尚脈搏，豐富產品組合

　　MISSQ實行了“單品牌，多品類”的產品策略，針對目標消費群體的細分，確定了“叛逆、自我、優雅”三大明確的主題，并且充分糅合目標消費群的共性特征、結合MISSQ品牌的核心價值，以“變”的主題統領了整條產品線。產品線包括五大系列：

另外，MISSQ分別確立了各系列產品的USP：

　　花樣年華——粉紅系列【出色出位，個性十足】

　　黑白森林——黑白系列【精益求精，表里如一】

　　金粉世家——金色系列【超越流行，引領時尚】

　　冰清玉潔——銀色系列【時尚典雅，與眾不同】

　　自然休閑——自然系列【自然在身，自然在心】

　　3、打造時尚流行站，強化品牌體驗

　　飾品市場主要以終端體驗和服務為吸引力，門店的商業環境形象是品牌給消費者直接的印象和感受，其重要性不言而喻。

　　MISSQ將所有的門店定義為“時尚流行站”，全方位向目標消費者展示品牌的基本形象，在顧客心目中確立起“時尚、專業、變化”的品牌定位，充分體現產品、門店、品牌三位一體的戰略思想，突出了MISSQ品牌的國際化形象，并顯示普世集團在時尚設計、專業制造、供應鏈管理全方位實力。MISSQ將其時尚理念與商業運營模式完整地表達出來，不僅超越了其他競爭對手的訴求，更引起了消費者內心的共鳴。

　　此外，MISSQ通過終端門店的不斷變化，表現“變”這一品牌核心推廣主題：

　　產品在變——不斷推出新產品；每天各時段特價產品；每季換季產品；流行產品……

　　色彩在變——發布流行色；每季主推色；色彩搭配效果……

　　陳列在變——每月陳列變幻；每季陳列更換；豎式陳列；橫式陳列；曲線式陳列；波浪式陳列；標志陳列；圖案陳列……

　　MISSQ以時尚流行站為品牌價值堡壘，充分表現品牌與顧客的相互溝通，通過體驗式、感受式、主題式、時尚式、資訊式的消費體驗，讓門店成為女人了解時尚的窗口。另外，結合品牌的核心價值理念，它以“變”的產品陳列方式打造一個新的飾品體驗空間，全方位地滿足了不同生活形態的目標消費群的多層次需求。

　　此外，MISSQ通過門店全方位體驗開展“情緒化傳播”，傳遞一種意境、一種詩意的溝通，將MISSQ的品牌性格與女人的性格融合，開展心靈交匯的接觸與碰撞，激發女人內心對變化的渴望與需求。

　　小結：在品牌咨詢團隊及普世集團團隊的共同努力下， MISSQ品牌在近年來取得了飛躍性的進展，立足深莞、網絡廣東、輻射周邊省份，品牌影響力大幅提升，從奧運年開始，創造了年均增長率27.6%的驕人成績，一路高歌猛進，揚帆遠行。